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神州租车收购了宝沃汽车,看到这个消息的时候很是诧异,这是追求极致要搞闭环吗?宝沃汽车之前有听说过,以为是国内哪家车企用宝马+沃尔沃的名头冒充的高端品牌。这次才知道原来还真是德国的一个诞生于1919年的老品牌,不过因为经营不善早在1961年就停产了。2015年3月,北汽福田以500万欧元的价格从宝沃品牌所有者BorgwardAG公司收购了该品牌,这是宝沃成为“中国品牌”的历史见证,也算开启了宝沃这个曾经消亡的品牌的“复兴”之路。看到相关的报道,福田收购后宝沃推出BX7和BX5两款车型,本来打算打造一个次高端的品牌,但是消费者层面的品牌认同上,宝沃还不及长城、长安,事实上因此宝沃的销量始终不见起色。
北京密云宝沃汽车工厂
其实福田收购宝沃就让人挺奇怪的,一个消亡了几十年的品牌的复兴,可真的不是一件容易的事情,这应该是一个产品加营销的综合难题,需要有一个通盘的计划,更需要有可以支撑这个计划的合理逻辑,毕竟后期能否成功是需要从顾客的角度来考虑问题的。汽车行业的大厂基本都是经过长年品牌的沉淀、口碑的积累形成的定位及地位。而宝沃这样曾经消亡的品牌的复兴我觉得至少得有三个方面的要素:
1、支点是可以用来打动消费者的。翻看了下宝沃的官网,其强调了历史、产品性能,还特地强调了一款曾经在欧洲爆款的车型。从这点看,至少其官网描述的性能和爆款应该是可以一个尝试运作品牌复兴的点。
2、品牌原来的主要卖点中要有能与当下时代需求可以挂接的点,比如上面提到的性能或是爆款需要从营销的角度把这过去的辉煌巧妙地与当前消费者的需求点结合好,讲出一个打动人心的故事。性能本是一个很好的宣传点,但之前运营方强调的是赛道双雄,但福田的宝沃推出的第一款车是suv,并没有很好地结合好宝沃曾经的优势卖点。而发动机的生产商据工信部的公告是北汽福田,业界传说其实就是大众的一款老发动机改款而来。当下汽车的热点的确在suv,但如何把宝沃原来的好卖点结合到新款的suv上,车厂的确没有花多少心思。
3、复兴品牌的拥有者与原品牌有着匹配的形象及地位。按照宝沃的宣传强调了品牌的传承、曾经的地位、突出的性能,但实质的收购方为北汽福田,福田也算是一个销量不错的品牌 ,但其一直是一个农用车、轻卡的生产商,其本身与豪华车的形象差距巨大,这个差距对于品牌的复兴是一个大坑,难度实在很大。
综合以上三点,个人感觉福田对宝沃的收购在逻辑上本就不能支撑,而后期的运作也不够专业,因此宝沃的困难现状其实从开始就已经注定。个人一直很难理解北汽福田500万欧元收购宝沃品牌的逻辑到底是什么?
相似的案例是奔驰对迈巴赫品牌的复兴。迈巴赫也是一个消失过很长时间的德国汽车品牌,奔驰第一次复苏迈巴赫走的是高举高打的模式,57和62车型的定位不比劳斯莱斯差,阿里的马指挥的那台62是1200多万人民币。但是几年之后奔驰宣布停产迈巴赫,为啥?肯定是销量难以维持盈利。之后奔驰换了思路,直接弄出个奔驰s迈巴赫级,价格也只比同规格s高出一点,结果大卖特卖,在中国客户甚至需要等待半年的提车期。但这个模式其实已经不算是迈巴赫的品牌复兴了,只是奔驰s这个高端车型的最高级别款。
一个曾经辉煌过又消亡的品牌的复兴应该算是一个极大的难题,运营方需要有极大的勇气更需要有极强的品牌运作能力,福田应该都没有,也许只是补齐利润和市场空间更大的乘用车板块的强烈欲望促使,但未来留下的乱摊子咋收拾呢?