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最近火爆的李佳琦,把直播带货的风潮推到一个新高峰,再加上一个薇娅,两个人的直播一晚就卖出去几个亿的货,不得不说这真的又是一次营销的杰作,而淘宝直播正是这个杰作的幕后英雄。真是佩服这又一次的营销升级,把KOL(关键意见领袖)的营销手法用到极致。应该说阿里一直就是以营销见长的一家公司,马云更是营销高手,台上台下出口成章,把阿里的名声远播全球。
互联网诞生之后,尤其是移动互联的应用普及后,整个市场营销的手法得到更大程度的创新应用,新媒体营销从最早的门户网站的广告到搜索的竞价排名,再到电商平台、视频网站、微商、直播,从新浪搜狐到百度,再到天猫京东、优酷、微博、微信、小红书、抖音快手,层出不穷的营销手法,层出不穷的创新公司。每一次创新都是被新的技术或者新的应用推动,但核心还是在2c端如何促使消费者购买更多的货。
对于淘宝来说,随着人口红利的消失、引流成本的增长造成网购增速减慢成本增加,同时其他包括微商、视频网站等的竞争,消费者的消费习惯正在分类改变,淘宝也面对越来越大的压力,因此从竞争维度、消费维度、成本维度、环境维度各个方向淘宝也都需要有新的进化,结合KOL和直播的这种新形式从2018年开始就成为淘宝新的大卖点。让几千万人围观,运作出色的直播内容,加上李佳琦、薇娅这样合适的关键意见领袖,最终获得了极高的转化率,一晚几亿销售的结果可以说让淘宝包括KOL背后的运营团队以及商家大获成功。但这些成功似乎都是卖方的成功,从买方的角度来看似乎只有消费欲望得到满足这样的成果。毕竟在直播环境下的群体效应会极大触发消费者的激情消费,大胆出手狠狠买入,然后就是建起一个自家的库存,也不知道需要多久能够消化。其实最早的双11、618那样的购物节也是一种营销手段,开始几年的确也让消费者的消费欲望得到释放,但之后消化库存的过程逐渐让他们出手慎重很多,此时商家就需要不断升级新的营销方式,让消费者的激情持续燃烧。
这样单方面或者说更多是单方面卖方成功的场景其实类同于保险公司会销,应该是新技术引发的老套路的新应用,本质上还是所谓占领消费者心智的手段,但占领消费者心智这个说法本身就是大问题,技巧更多套路更深的商家再加上占领心智,其实不就是让消费者多多掏钱嘛,但超出消费能力或者消费需求的买买买真的有意义吗?这似乎不是商家们在考虑的问题。
即使撇开营销套路的问题,看着激情触发买买买后的消费者库存,这不也是一种浪费吗?消费者消费不掉的不仅是消费者金钱的浪费,也是资源的浪费,看着购物节后遍地包装物,那能落成山的纸箱、填充物!
有时候会有一种感觉,现在的过度营销促成的过度消费其实类似中国经济前几十年的高速发展,场景热火朝天、数据年年增长,但负面的那些影响最后逐步到来。
这就像去餐厅吃饭,服务员精心介绍各种推荐,你点了一桌子吃不下的菜,当你第二次又去服务员换了套路一样又让你点了一桌子菜,长此以往除了浪费之外,怕是你也得吃出一身病来吧。