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2019年6月,苏宁公告收购全球知名零售企业法国家乐福旗下家乐福中国80%的股权,2019年10月,物美集团收购与外资零售商麦德龙中国。
一年间两家全球知名零售企业退出中国,这并不是开始,而是尾声将至,更早些年,英国零售巨头乐购在华业务也被华润收购,时至今日全球知名的传统卖场零售企业就剩了沃尔玛还在坚持,坊间传闻沃尔玛中国也正谋求出售其股权。如果不算新入场中国的进化版本零售商的COSTCO,一旦沃尔玛中国易手后,可谓外资传统商超在中国的全军覆没。
其实,以上每一家企业进入中国时都是雄心壮志,的确,面对体量巨大的中国市场,面对收入和消费都不断增长的客户群体,中国的消费零售就是一个巨大的蛋糕,而当时这些外资企业带着全新的零售形式、先进的消费者体验模式杀入中国时,的确引起市场的巨震。记得在上海,当年比较多光顾的是家乐福和易初莲花的卖场,随着自己的体验的结果,后来基本都是在家乐福消费。
因为之前多年的积累,这些商超在环境布置、消费者体验、顾客心理、供应链管理等方面初始在中国市场就体现了其先进性和吸引力,大概在上世纪90年代末期,在家乐福这样的外资商超购物也算是一件时髦又有身份的事情。一定程度上以家乐福为首的外资商超的确给中国消费者带来全新的购物体验,同时也给后来的国内商超提供了改进升级的参照样板。
商超这种零售模式,自家乐福入场之后差不多在中国有15年的好日子,台资、内资也有大量企业进入这个市场,虽然开始进入激烈竞争的阶段,但商超这种模式还是很有市场。一直到电商的兴起,开始对传统商超这种模式形成巨大的冲击,阿里巴巴、京东成为这些商超最大的对手。
但时至今日来看,这些外资的传统商超最后并不是被电商打倒的,苏宁收购后门店不减反增,华润收购乐购后演化出OLE这样的升级卖场,总体上卖场这种形式并没有被淘汰,依然在线下模式上有着很大的影响力。阿里收购了大润发,阿里还开了盒马鲜生,腾讯投资了永辉超市,还对标盒马开了超级物种,这些互联网大厂在线上集中打击线下后,拣低点杀入线下,也侧面证明这些线下模式存在的必要性。
那为什么,这些外资商超清一色在中国退出了呢?
成本高、决策慢是传统外资企业的通病,但这点应该还不是最致命的。中国市场在移动互联网技术进入全面应用后,整个商业环境发生了巨大的变化,这并不止是手机支付这样的技术,而是移动互联带来的效率提升,这个提升从手机支付这样的高效场景延伸至企业本身效率的大幅度提高。这些全新技术的应用并不是从其他地方开始的,而是在中国开始并迅速成为主流,外资商超的最高决策层这次并无法引领什么,可能更多还是在不明白和不理解的层面。对于商超这样的全链条商业零售模式企业来说,利润率本就不高,效率对于企业来说就是体现利润的工具。这个工具在新技术出现后对于外资来说还需要消化,因而他们无法适应这样的节奏下的中国市场。
家乐福是法国企业,沃尔玛是美国企业,乐购是英国企业,麦德龙是德国企业。
法国人的浪漫对应的是拖沓,美国人的直接对应的是粗放,英国人的传统对应的是迂腐,德国人的严谨对应的是刻板。浪漫、直率、传统、严谨无法在高效率变革的中国商超零售市场得胜,而更多显现拖沓、粗放、迂腐、刻板的一面。但对中国正引吭高歌前进中的中国零售企业来说,未来对于浪漫、直接、传统、严谨会不会也会成为一道坎呢?