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神奇的瑞幸终于倒下了,从创立到上市的18个月,无数资本追逐,无数媒体喝彩,一个本就缺乏支撑的楼竟然盖到这么高才倒下,也算是这个时代的悲哀了。
瑞幸一开始玩的是什么?靠便宜、甚至免费来吸引客户,建立起客户增量巨大的趋势,这是一个典型的互联网思维,极其便宜的咖啡被用作引流工具,瑞幸的确靠这个开始了自己的故事。然后呢,其实我想瑞幸的创始人们并没有想过瑞幸咖啡如何经营的,因为越便宜流量就越大,亏损也就越大,这是任何经营者都明白的道理,此处的亏损自然需要有其他地方可以弥补,这个故事也具备可持续性。而瑞幸作为一个零售实体如何把引流的成本在其他地方套现其实真的很难,你卖的是咖啡,因为便宜(亏本)可以卖得很多,卖得越多就亏的越多,客户足够多了,你想把价格调到成本线上,客户端一定是大量流失,也就是能保本或者盈利销售额就变小。那还有的办法就是在瑞幸这个买咖啡的平台上继续亏损卖咖啡,但平台上还可以卖其他饮品甚至轻食,当然这个价格就不再是用来引流的价格了,后来的确瑞幸搞了小鹿茶,没有体验过我也没有发言权,但至少在市场上的动静不大。这条变现的路很难走通。
不过瑞幸一开始应该就计划好了变现的途径,那就是尽快上市,一切以此为中心,没办法在消费者层面变现那就去资本市场变现。其实业绩造假这些躲在背后的手段相对不易暴露,但上市路演上讲的故事竟然这么经不起推敲也算是和“蒙眼狂奔”的贾跃亭有得一拼了。瑞幸上市前的报告中提到中国的咖啡消费市场,描绘的是未来增量巨大,因为现有的喝咖啡的人还很少。如果是中国人喝水少这个故事有得讲,可咖啡真会有很多国人热衷吗?这就像我们的白酒在国外这么描述“这个国家喝中国白酒的人很少,所以未来增量巨大”一样,直接就是一个圈套。但是瑞幸不是在中国上市,他的故事是讲给美国人听的,瑞幸利用了信息不对称让美国人来相信这样的故事,而被瑞幸拉来讲故事的本就有一些是美国背景,在东方怎么也难描圆的月亮一夜之间在美国圆了。
这一切从开始就设计好了,所以对于瑞幸本身的经营来说亏本不是问题,销售及客户的增量才是主题,当然为了让美国人能更明白自己,瑞幸必须要绑上一个美国人明白的公司就是星巴克,增量、趋势、参照物一切都有了,瑞幸18个月的路走起来真的就是很快。
但对于一个企业来说核心的经营问题如果不能解决,可持续性就无法乐观,即使上了市也一样要面对未来,除非只是把上市当作目的,瑞幸大概率就是做的这个选择。
这些年,不讲经营只讲流量、热衷套用热点讲故事、不做实企业经营之本质似乎成为很多创业公司的创业模型,未来一段时间我们肯定能看到下一个瑞幸甚至下一批瑞幸一样的公司。