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2019年淘宝直播开始火爆,到当年的双十一上演大戏,电商直播、直播带货成为行业热点,也成为亿万网民关注并体验的新的购物方式。不得不说阿里敏锐的商业直觉、超强的行动组织能力的确让人佩服。在后浪前拱的电商世界,一直有危机感的阿里要不断找到新的亮点巩固自己的城池,至少从热度看,阿里通过电商直播阶段性做到了这点。
关注到这个热点后,不用淘宝的我也通过他人的手机去了解和感受了一下直播,其实真的没有能坚持5分钟,一个强烈的感觉是这不就是电视直播的升级版吗?虽然没有看下去,但还是和一些用直播的朋友就此有过很多交流,让自己对直播也有了更多更深的了解。
就自己的认识先从电商直播和电视购物的区别谈起。
国内的电视购物始于上世纪九十年代初期,这个模式也是源自国外。我自己很早以前也观赏过这类节目,感觉就是一帮大骗子在电视上忽悠老年人。结合电视购物和电商直播我做了一个简单的比较,如下表:
从这个表中能看到相对电视购物,电商直播的确不是一个层级的东西,更准确的说不是一个时代的东西,技术的进步让营销的有效性得到极大的提高,但本质上都算一个营销手段。
对于零售来说始终是一个“人、货、场”的游戏,传统的零售卖货,被动地等待消费者主动来寻找购买,新零售通过技术发现消费者的消费习惯主动告诉消费者你是不是该买这买那,这是“人”;传统零售需要找人流量大的实体商铺来作为自己的场,让更多消费者走过路过不要错过,新零售将场从线下移至线上,将实体转为虚拟,但对于线上的商家来说一样需要引流让自己能被更多消费者关注到,这还是那个“场”的游戏;时代的进步、技术的提高,虽然让“人”和“场”和以前不再是一个模式,但本质其实没有变化。至于人场围绕的核心“货”,似乎一直没有变化但实质却在变化,货的本质是消费者的需求,在现在的新零售中,这个核心被描述成消费者的欲望更准确,从需求到欲望的转变,货在三要素中似乎变化最大。因为有了新的技术新的模式,消费者的获取变得更为容易,从零售商的角度来说,满足消费者的需求已经不能满足零售商的需求了,让消费者的欲望得到更大的满足才能让零售商的销售额与日俱增。这是零售中供需双方一次地位的转换,是主动权的一次转换。
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仔细分析新零售中最新的电商直播,的确和电视购物不可同日而语,时代的变化、技术的进步,让营销手段有了新的形式,就如同从早期《参考消息》的中缝广告、到电视广告、到网站的广告,到楼宇广告,这些变化的核心在于“营”的变化,就是如何让消费者知道甚至影响消费者的购买倾向,而电视购物、电商直播则一定程度上把营和销更好地结合在了一起,有一些电商的直播既能宣传又能带货。不过更多的电商直播还是在“营”,一边收着平台的坑位费,一边分享销售额,是这个火热的新事物当下热点造就的地位可以转化的主动权,但作为货主的一方(厂家)一场直播的结果是亏损的话,销自然不能算,最多也就是当作一次广告宣传。当然这里还有一个很大的风险就是你在直播平台上带货越多,那个优惠的价格在更多的消费者心锚定的越牢,一旦你希望以盈利的价格销售产品时,愿意为此价格买单的消费者可能就越少。
这么看来电商直播其实更像一种新的营销手段,它不算是从电视购物演化而来,但营销手段的本质其实没有变化。史玉柱在报纸中缝的广告中找到了客户,央视的平台也造就过秦池的一时辉煌,电视购物也有过背背佳的风靡全国,电商直播让KOL(关键意见领袖)成为万众瞩目,下一轮是不是该将芯片植入人脑了?
凡讲新零售的专家必讲“消费者心智”,随着技术手段的提升,发掘消费者的欲望、刺激欲望的释放成为所谓占领消费者心智,一边是相当数量消费者家里堆积的无法消耗、无心消耗的商品、垃圾站成堆的可再生和不可再生的包装材料,一边是满大街穿梭往来的快递车影、直播明星们动辄千万的围观热闹,一切似乎繁花似锦。
繁华背后,今日当然无法看清,未来总还有账要还。